Les faux avis en ligne sont une des nombreuses plaies d’internet, ils induisent les consommateurs en erreur en leur faisant croire que tel produit est bien meilleur qu’il n’est en réalité. Le régulateur américain veut y mettre bon ordre avec une nouvelle réglementation qui pourrait entraîner des sanctions financières pour les entreprises qui y ont recours.
La Federal Trade Commission (FTC) américaine, autrement dit l’agence de protection des consommateurs, a proposé une nouvelle règle pour pénaliser les entreprises qui se livrent à des pratiques déloyales d’avis en ligne. Le règlement envisage des sanctions pouvant atteindre 50.000 dollars à chaque fois qu’un consommateur tombe sur un faux avis. La proposition vise plusieurs types de commentaires trompeurs, notamment les avis vagues qui n’apportent aucun détail précis sur le produit.
De plus, le règlement cible non seulement les entreprises qui utilisent ces faux commentaires, mais également celles qui les achètent ou les vendent, ainsi que les sociétés qui achètent ou vendent de faux abonnés ou de fausses vues sur les réseaux sociaux.
L’intelligence artificielle, nouvel enjeu dans la lutte contre les faux avis
Le règlement proposée par la FTC prévoit également une interdiction des « avis internes » et des témoignages. Cela signifie qu’une entreprise ne pourrait pas publier des avis de ses dirigeants, employés ou des membres de leur famille sans une divulgation appropriée. De plus, le règlement s’attaque au « détournement d’avis », une pratique trompeuse qui consiste à réutiliser des avis provenant d’autres produits.
En avril dernier, l’agence infligeait une amende à The Bountiful Company, l’entreprise derrière les compléments alimentaires Nature’s Bounty, pour avoir prétendument exploité une fonctionnalité d’Amazon. Celle-ci permet aux vendeurs de regrouper différentes variantes d’un même produit dans une seule liste partageant les mêmes avis. La FTC affirme que The Bountiful Company a utilisé cette fonctionnalité pour regrouper des produits totalement différents dans la même liste, dans le but d’améliorer les avis d’un produit moins bien noté.
Le régulateur souhaite également s’attaquer aux sites d’avis contrôlés par les entreprises qui prétendent « fournir des opinions indépendantes sur une catégorie de produits ou de services qui incluent leurs propres produits ou services ». Cela interdirait aux entreprises de créer leurs propres sites web, et de prétendre ne pas y être associées. Le tout pour recommander… leurs propres produits.
Alors que l’intelligence artificielle générative devient de plus en plus répandue, la lutte contre les faux avis pourrait devenir plus complexe. La FTC mentionne ce phénomène dans sa proposition, notant que « l’émergence généralisée des chatbots IA est susceptible de faciliter la rédaction de faux avis par des acteurs malveillants ».
Pour Samuel Levine, le directeur du Bureau de protection des consommateurs de la FTC, « notre proposition de règle sur les faux avis montre que nous utilisons tous les moyens disponibles pour lutter contre la publicité trompeuse à l’ère numérique ». Le règlement cherche en fait à équilibrer le jeu pour les entreprises honnêtes en sanctionnant les contrevenants par de lourdes pénalités.
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