Amazon moins dominant, un Black Friday en demi-teinte, des ventes en drive qui reculent… Après deux ans d’euphorie, le commerce en ligne souffre davantage que les magasins de l’inflation.
Un désaveu inédit pour Amazon. Le site pourrait être moins plébiscité cette année par les Français pour leurs achats de Noël. C’est ce qui ressort d’une étude de la société Bonial qui sonde chaque année les consommateurs sur leurs intentions pour la fin d’année.
Alors qu’en 2021, 53% des consommateurs interrogés souhaitaient réaliser une partie de leurs achats sur Amazon, ils ne sont plus que 47% cette année à l’affirmer, soit un recul de 6 points, le plus important de tout le panel Bonial. Dans le même temps, E.Leclerc progresse de 4 points à 24% d’intentions d’achat.
Amazon reste solide leader mais ce recul est symptomatique d’une année plus compliquée que prévu pour le secteur de la vente en ligne.
Pourtant avec ses prix bas, sa forte concurrence, ses comparateurs de prix, Internet avait tout sur le papier pour se tailler la part du lion en cette période d’inflation et de tension sur le pouvoir d’achat.
Un Black Friday en demi-teinte
Pourtant c’est le contraire que l’on constate depuis le début de l’année. Au troisième trimestre, les ventes de produits en ligne ont de nouveau reculé de 2% selon la Fevad et ce après un sévère décrochage de 15% sur les six premiers mois de l’année.
« Cette tendance touche plusieurs grands secteurs du e-commerce: mode, décoration et beauté qui retrouvent un niveau proche de celui de l’an dernier, précise la Fédération de la vente. Tandis que les ventes de produits électroniques accusent un nouveau recul de 15% par rapport au 3e trimestre 2021. »
Si le e-commerce reste au dessus de son niveau d’avant-Covid, il semblerait que les folles années de croissance annuelles à deux chiffres soient derrière nous.
En témoigne le succès en demi-teinte de l’édition 2022 du Black Friday. Ainsi si selon Fox Intelligence, le nombre de commandes a augmenté de 6% par rapport à 2021 sur les 10 jours de l’opération, les ventes ont reculé de 2% sur la journée principale du vendredi 25 novembre. Une autre étude réalisée par Webloyalty est même encore moins favorable. Selon leur panel qui regroupe les 37 plus gros sites de e-commerce en France, le volume global d’achats effectués le jour du Black Friday aurait diminué de 14% et le volume mensuel de 7% par rapport à la période 2021.
« Face à une inflation galopante, l’édition 2022 du Black Friday était attendue au tournant, explique Rodolphe Oulmi, le directeur général de Webloyalty. Après un retour à la normale post-covid en 2021, 2022 est marquée par un pouvoir d’achat en baisse chez les ménages et des bonnes affaires qui se font de plus en plus rares. »
Le drive recule pour la première fois
Plus surprenant encore, cette désaffection du e-commerce semble concerner aussi le secteur de l’alimentaire. Alors que les hypermarchés, les supermarchés, la proximité devraient connaître une hausse de chiffre d’affaires avec l’inflation, le e-commerce alimentaire devrait être selon NielsenIQ le seul circuit à ne pas progresser en 2022.
Les ventes en drive qui représentent l’immense majorité du e-commerce alimentaire devraient reculer de l’ordre de 2% en 2022, une première depuis la création de ce concept. Selon les projections du spécialiste de la consommation Olivier Dauvers, Leclerc Drive devrait reculer de 2% cette année, Auchan Drive de 4%, Chronodrive de 9%… Seuls Carrefour et Auchan réussirait à résister mais avec une faible croissance de 1%.
« Malgré ses atouts objectifs (maîtrise du panier et de son montant, accès facile aux MDD, etc.) le drive semble moins convaincant à l’heure où les clients recherchent de plus petits paniers et à accéder à un maximum de promos, voire à des premiers prix », analyse le spécialiste.
Pour le pendant urbain du drive, la déroute semble encore plus aigue. Après l’euphorie des années 2018 et 2019, le drive piéton parait ne plus faire recette. Carrefour et Auchan ont quasiment mis un terme à leur expansion.
AFP
